第一章：商业起点-用户心理

（一）心理账户：让用户舍得为你的商品花钱

解释：钱在每个人心里并不是统一存在的，我们会把钱存在不同的“心理账户”里，比如生活开支的账户、享受生活的账户、个人发展的账户等。

举例：200元准备看演唱会，丢了会取消；丢了200元公交卡，还是会去看演出会。

绝大部分人都会受心理账户影响，他们并不是以同样的态度来对待等值的财务。

用户最容易花钱的账户有：

1、意外所得账户   2、情感维系账户     3、零钱账户

策略案例：1、政府为了刺激消费，可以把减税改成奖金，这样就是“意外所得”人们就更容易花掉这笔钱。

2、产品比较贵，定位礼品，源自“情感维系账户”，从这个账户里花钱，少了都拿不出手。

3、父母舍不得花钱，化整为零。

（二）沉没成本：前期投入影响用户决策

什么是沉没成本：人们在决定是否做一件事情时，不仅会考虑未来有没有好处，还会考虑自己过去已经在这件事情上投入了多少。

举例：看电影不好看，你是走还是接着看。大部分人会坚持看完，因为不想浪费所谓的“投资”，这就是沉没成本。

商业策略：

1、现场收取定金，回来即使反悔，也会因为不想损失这沉没成本所消费。

2、优惠券，用获得感对冲顾客心中沉没成本的失去感。

（三）比例偏见：变化比例，让用户觉得超划算

很多时候，人们本来只考虑数值本身的变化，比例偏见确使我们更倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说，人们对比例的感知比对数值本身的感知更敏感。

举例：A店闹钟产品100，B店产品60，很多人会花10分钟从A到B购买；同样奢侈品，C店6600，D店6550，人们就不会跑那10分钟了。

商业策略：

1、换购：1000元的锅送50元的勺子改成1000元的锅加1元就可以获得50元的勺子，看似差不多，顾客的心中比例发生了很很大的变化。

2、比较：200元4G内存条，客户不一定买。比如这样的方法，4G内存电脑4800元，8G电脑只需要5000元，让客户觉得电脑性能加了一倍，但只需要200元。

比例偏见比较多变，有“显性”和“隐性”。举例：一个卖相机的可以依据“显性”的比例偏见，买1个相机送1个配件，可以改成买1送6（配件可拆解成头布、读卡器等）

我们需要了解一些消费心理学，这样才能知道如何更大程度的让消费者感知到商品的价值。

（四）损失规避: 调整"得失感"，消除购买阻力

得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做"损失规避"。

举例：老人赶小孩，决定每天给他10元钱，后来改成5元，最后就给1块，小孩觉得少就不再来。虽然只有1元钱，对孩子来说失去9元的痛苦大于拿到1元的快乐。

商业策略：

1、应对损失规避的方法：语义效应，用获得的框架来替代损失的表达框架。（例子：祷告时不可以抽烟，抽烟时可以祷告）损失规避人人们厌恶“失”期待“得”，通过调整“得失感”影响语义，就可以使人得到不同的决策。还比如宜家自己安装货物便宜、包邮的“得”和限时特价、最后2套的“失”。

2、用换购的方法替代打折（以旧换新、无理由退货）

（五）价格锚点: 增加对比，让你 的商品被快速选中

消费者对商品价格不确定的时候，会有两个非常重要的原则来判断价格是否合适。

第一个原则：避免极端 。去低去高，选不贵不便宜的那个。

第二个原则：权衡对比 。找类似产品或品牌进行对比，让自己有个衡量的标准。

举例：6000元保养车为什么不600元保养身体，权衡对比后，体检产品的价值感就非常明显。

很多时候，并不需要宣传商品本身的性能，只需要找一个价值感、性价比不如该商品的东西来做对比，该商品的优势立刻能突显出来。价格锚点，相当于往用户的价值评判体系中放入了一个参照物，这个参照物在用户心中形成了“锚地效应”。

理解用户基于锚定效应的评价体系后，设锚、改锚、移锚都可以灵活使用。所有的感受都是相对的，我们可以通过设定、改变、移除用户心中的参照物来影响用户的评价体系。

（六）联合评估: 扬长避短，产品才不会被比下去

释义：评价一个事物时，如果有明确的其他事物可做比较，人们就会联合评估这两个或两个以上事物的弊端；否则人们就会单独评估。

联合评估口诀：我强敌弱，联合评估；我弱敌强，单独评估；敌强我也强，联合评估；敌弱我也弱，l联合评估。

评价一个事物，如果有明确的其他事物可做比较，人们就会“联合评估”利弊；否则，人们就会“单独评估”。

品牌说：做品牌需要切入市场来做联合评估，综合环境和对手，充分发挥品牌优势点。

（七）现状偏见: 让用户产生改变的动力

人们一般一定要改变，就需要付出额外的成本，对冲改变的阻力。这种不愿意改变的心理现状叫“现状偏见”

策略案例：1、拆迁不愿意搬，改回迁房策略；2、产品试用；3、借钱月还

现状偏见，是一种即使改变现状更有利也不愿意改变的心理。营造“现状”，提高用户的“改变成本”，利用现状偏见化解现状偏见，是商业世界众多问题的解药。丞相品牌说：认知大于事实，用户的心理认知很难改变，做品牌就需利用现状偏见来改变现状偏见，顺势而为。

（八）跨期偏好: 为用户减轻等待的焦虑

用户有一种跨越时间期限的选择心理，叫跨期偏好。简单说大部分是看中眼前的利益。

时间折扣的高低是相对的。总体来说，相对于“延迟满足”，更多人都有对“即使满足”的偏好，也就是所谓的跨期偏好。

丞相品牌说：做品牌就是解决用户的跨期偏好，让用户不加思索的去选择适合自己现状急需的产品。

（九）结果偏见: 避免错误归因，看清事物本质

结果偏见，指的是我们看到一个人的成功，九立刻认为他的所有行为都是正确的、有道理的。

结果偏见会让我们从正确的结果推出错误的原因，又因坚信并执行这个错误的原因，从而失败。结果偏见，让很多企业最终死在“错误的归因加正确的执行”。

如何避免：一、归纳后加上演绎  二、用三个问题武装自己（凡事多向上推问3个问题）

丞相品牌说：很多做品牌的都会去研究各种成功案例，但每个品牌的成功都有它的发展时机和策略，企业最重要的是关注自己的优势和用户来制定品牌策略。

（十）适应性偏见: 打破习以为常，增强幸福感

随着时间推移，一个人对任何一件事情都会慢慢习惯。好东西用久了会成习惯，坏东西用久了也会成为习惯。也就是我们常说的“习以为常”。

在商业世界和日常生活中，运用适用性偏见又“一个心法”和“三个方法”。

一个心法：打破别人和自己的适应性。

三个方法：延长幸福感、意外幸福感和对比幸福感。

01、延长幸福感 - 策略案例：买沙发，每个季度送不同的靠枕布套。

02、意外幸福感 - 策略案例：商家可以多给用户一些偶然和不定期的惊喜。

03、对比幸福感 - 策略案例：360的你的电脑击败了多少多少、加V制度、达人制度等。

丞相品牌说：做品牌首选要培养用户的消费习惯，让他们先“适用性偏见”，用户想到一个品类时可以第一时间想到品牌。后期的营销活动也不定期的给客户“惊喜”，增强粘度和好感。

（十一）鸡蛋理论: 参与感让你的商品更值钱

鸡蛋理论来源：蛋糕面粉不好卖，配方太齐全，家庭主妇少了“亲手做”的感觉，去掉蛋黄，用户放个鸡蛋就有参与感。

鸡蛋理论（宜家效应）源自消费者的一种行为特征：人们对一个物品付出的劳动或情感越多，就越容易高估该物品的价值！

如何运用：

第一：让用户有参与感  商业案例：小米米粉节、定制等；

第二：让用户付出劳动  商业案例：DIY蛋糕、农家乐钓鱼等。

丞相品牌说：品牌营销动作等设定需要围绕定位和用户产生互动，用户有参与感更会对品牌产生信赖和价值认同感。

（十二）概率偏见: 绕过先入为主，验证客观概率

行为经济学家把人类自以为的概率称为心理概率。而心理概率和客观概率不吻合的情况就是概率偏见。

概率偏见有三个原因：

第一、代表性偏差。“以便概全” 比如地域偏见、人群偏见；

第二、可得性偏差。也叫易得性偏差。案例 遇见车祸，就觉得车祸概率高。

第三、沉锚效应。“先入为主”比如第一印象。

如何避免：

第一、学好数学，要客观不要主观。 第二、对没有办法验证的客观问题，不要相信自己直觉。

丞相品牌说：很多做品牌的总以为一个人的需求就以为是所有人的需求就是概率偏见，做品牌需要从市场、用户综合需求出发，不能自以为是，要客观而不是主观的去判断。

（十三）凡勃伦效应: 炫耀需求让产品受追捧

在某些特殊情况下，商品越贵，反而卖得越好。这种现象叫做“凡勃伦效应”

消费者购买某些商品，并不是为零满足物质的需求，更大程度上是满足心理的需求。这就出现了奇特的经济现象，就是商品越贵，越受青睐。

如何运用：

第一：贵不是目的，炫耀才是。 第二、穷人也有炫耀的需求。

丞相品牌说：做品牌，尤其是高档的产品品牌，在满足消费者的基本需求外，更重要的是通过理念和设计来凸显用户的品味和价值，让他们可以“炫耀”自己来达成满足感！

（十四）确定效应: “小确幸”为营销方案增添吸引力

绝大部分人就是不理性的，他们不愿意为了看似更大的收益而冒险放弃确定的/小一些的收益，这就是确定效应。

应用案例：卖三送一就比75折给人一种确定性。

人们在面对收益状态时，大多都是非理性的风险厌恶者。面对有风险的大收益和确定的小收益，更多人更希望“见好就收”，这就是确定效应。

（十五）反射效应: 损失者更愿意承担高风险

处于损失状态时，人们这种和确定效应截然相反的、突然愿意承担风险的心态，叫反射效应。

类似赌徒心态，破罐子破摔。

应用案例：高风险高收益的理财产品卖给股票套牢的人。

（十六）迷恋小概率事件: 给用户超额的价值感

当涉及“小概率事件”时，在合适的情况下（比如成本很低，只有几元钱），人们居然会从确定效应导致的厌恶风险反转为偏好风险者，非常乐意赌一把。

应用案例：吃饭扔骰子免单、积分抽奖、1元秒杀等。

（十七）合算偏见: 给用户一个占便宜的机会

在交易过程中，人们对感觉上占便宜的心理偏好，叫“合算偏见”。

人们在交易时这种“多获得”和“少付出”的占便宜心理就收合算偏见的体现。

应用案例：1. 盖章积分卡，10个格和商家已经盖好2个格的12格，本质是一样的，而消费者合算偏见，会更积极。2. 门店装修的重要性，同样的价格做到让用户“多获得”好的环境。3. 卖旅游纪念品会标机场价，现在买就送“少付出”。

便宜很重要，让用户觉得占到便宜更重要；让用户觉得是他自己最终战胜了商家。

橙象®️品牌策略设计机构丨深圳VI设计公司丨深圳品牌设计公司

咨询直线：0755-22213978  官方网站：www.oebrand.cn