本案是对主打产品的重新定位和升级，单品策略一般是在品类里比较有代表性的产品，能够体现品牌形象，一般情况销售贡献率较高。狮子糕是一种地方特色小吃，作为一种代表性品类但没有代表性品牌，这也是地方特色中的常见营销情况。打造明星产品需要深度挖掘产品本身价值，也要融合多元价值赋予产品。使消费者的购买体验得到更深层次的满足，也让产品能够携带更多的文化意义，传播到更多的人更多的领域。

产品有价文化无价，产品可以是传统文化焕发新彩的有效载体，本案将从商业机会、文化IP和体验、精致分享等多方面提炼价值，赋予老产品新形象。2019年下半年品牌方与橙象展开合作，希望能给予产品从策略、命名到视觉的全新规划，合作后对产品有了极大的改观，并更加明确了产品的市场定位和销售方式，为长远的单品销售策略奠定了良好基础。

产品不是独立存在，为了策划而策划

要先解决商业问题，明确战略意图

产品是企业存在的理由，也是企业成功的根本。

产品有从成长到衰退的生命周期，也有多种产品线、产品项目的不同组合方式，达到合理的配合关系，奠定企业在竞争环境中长久发展的基础。

世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，有些甚至超过几万种，几十万种；但也有依靠单一产品战略取胜的案例。

在发展过程中，“明星产品”必不可少，这个产品具有特定的意义，最能够代表品牌的某方面特质，是带动企业的引擎或市场布局的重要方式。

打造明星产品对企业有重大战略意义。

狮子糕的“明星相”评估

这款产品品牌方希望能够重点打造，但需要衡量它是否具有明星产品的特征和长久发展的可能。

明确产品定位后，才知道要如何赋予产品价值，赋予到什么程度，同时产品到底需要什么，消费者需要什么。

【地位评估】本品在地方文化中占据重要的地位，是当地最具代表性的特色小吃之一，具有悠久的食用历史。

【口碑评估】家乡人对产品的熟悉程度是很高的，并且带着对家乡美食的热爱有一定的美誉度。

【文化评估】地方小吃本身大多承载了当地文化，尤其在地大物博的华夏版图，文化属性是历史赋予的，也是人们创造的。

【信任评估】地方小吃的信任度，是自然建立的，无需后天创造。

【传播评估】当下消费中人们对地方美食的追随，还有中国特有的人员流动性，塑造了特色产品传播的很大可能性。

明确单品突破策略后，寻找市场机会

为旅游市场而布局的伴手礼代表

作为主打的明星产品，需要选择足够的“赛道”来给予它发展的长度和宽度。除了存量客群，希望能够带动流动人群，以及重复购买的理由，并且作为“情感账户”来消费，而非必需品的购买理由。

地方特色先了解地方文化

一座“活”着的千年古城！：建水县，云南省红河哈尼族彝族自治州下辖的县，“边地儒城”,这是世人给建水县的雅称。建水县历史上一度成为滇南政治、经济、文化、军事中心和交通枢纽。由于受中原文化影响较深,形成了汉文化和边疆少数民族文化相交融的多元文化。这个文化底蕴颇深的古城,在1994年经国务院批准为第三批国家历史文化名城。建水古城历经12个世纪,至今仍保存有50多座古建筑,被誉为“古建筑博物馆”和“民居博物馆”。

一座城市，一个礼物

现有的狮子糕产品市场比较混乱，没有标杆性的品牌，团队拿到实物的第一直观感受是，内包装很油手。

更别说体验感和美感，甚至文化感受。会觉得不像能够代表一个城市的形象。

助力建水旅游发展，丰富旅游业态。

我们要致力于打造“属于建水自己的旅游伴手礼”！

迎合新消费升级，锁定旅游伴手礼，系统的规划好产品品牌。

产品的名字、logo和包装，是第一传播渠道，带给消费者最直观的印象。让产品能说话，是最理想的营销。

说给谁听？

建水旅游市场处在发展期，现在小规模探寻地方文化，或周边游的居多，趋势呈现为更加年轻化和多元化。他们为了古城的韵味而来，希望感受历史的光阴，体会到无法替代的韵味。当下旅游消费越来越旺盛，说走就走的旅行已经不只停留在脑海，中国古韵的魅力开始显现。带着新消费时代下的新消费人群，也对现在的旅游消费产品提出了新的要求，有了新的口味。

我们决定用品质+体验+精致走进他们的内心，满足消费者更高的要求。

品牌定位：正宗品质的建水文化伴手礼品牌

正宗品质的建水旅游伴手礼品牌围绕建水旅游特产进行品牌打造，其不仅能通过定位来开发产品、制定品牌和包装形象；

同时还能倡导伴手礼的旅游文化来满足游客对品质、正宗的追求，也满足送礼品味和价值体现。

品牌核心价值：匠心品质 · 传承正宗

【一座城市，一种文化】建水狮子糕有百余年历史，我们以工匠情怀，怀揣着敬畏之心还原狮子糕最正宗的品质味道！我们传承的不仅是狮子糕本初味道，还有建水千年的古城文化。匠心至深，品质至臻！【一份礼物，一许美好】对于狮子糕伴手礼，游客买的不仅是特产，而是这个城市正宗的味道和文化。传统的更是需要正宗的，我们在保障狮子糕传统手艺同时进行品牌创新，以正宗的、精致的理念打造品质、品味的伴手礼品牌。正宗品质，美好相伴！

百年狮子糕，匠心建礼记

狮子糕起源于清朝末期，有一百多年的历史，每家的产品因材料和工艺但不同，口味上存在一定差异，但建礼记的狮子糕却能深入人心，成为当地独一无二的美味。建礼记的前身是上个世纪90年代建水古城街头的一间制作狮子糕的工坊，由品牌创始人的父辈所开设。

在市场经济刚开始的年代，小店的狮子糕是建水当地人零食与主食兼具的好物；如今的建礼记，经过2代人传承和改良，不仅保留了祖辈传统的古法制作，还创建了属于建水的狮子糕文化。从一粒糯米到一块糕点，每一道工序都有独属于建礼记的工艺和匠心，以保障每一块狮子糕均匀饱满、紧致有序、香甜酥脆、口感绵密。

随着时代的发展，建水的知名度不断提升，狮子糕的商品属性也由最开始的“充饥解饿”转变为游客的首选伴手礼，而建礼记也当之无愧的成为当地代表匠心品质、传承正宗的狮子糕知名品牌。未来建礼记坚信成为一个重温过往年代的质朴与温暖，传承百年手艺，承载建水历史和文化的伴手礼品牌。

让文化能够被感受到

让产品会说话

产品命名能够综合体现品牌的理念和定位，又能朗朗上口简单易记，同时体现文化属性，带给顾客历史文化和传承感，那是理想不过了。我们要朝这些目标而努力探寻。

产品名称带着使命

建：是我们最想占据的汉字，也是最该赋予这款产品的名片。正如它是建水区域的代表物之一，如不能贯以“建水”二字，似乎总觉得缺少了些许的归属感。它像“身份”的彰显，也是宛如自豪的喊出了家乡的名字。我们属于这里，源自这片土地，创造自建水人勤劳的双手，带着记忆中的味道，更渴望与更多未曾谋面的新朋友介绍我们这个地方。建字，首当其冲并理所应当的成为名字的首字，带着品牌和文化的使命。

礼：一个“礼”字，承载了礼仪之邦悠久的历史文化。「不学礼，无以立」，中国人讲究礼节礼仪，用满怀心意的物品来传递情谊，表达心意。建礼，意为“建水有礼”，“建”面有礼。建水以诚意欢迎五湖来客，用礼仪接待贵宾。一口小吃，表达了最淳朴的乡间之情。礼字，因对祖先的敬畏和文明沿袭，成为表明属性的上佳表达。

记：文化和历史，是珍贵的人类文明见证，还有什么能有如此的魅力和神秘。建水是座千年古城，居住和来到这里的人，带着对它的仰望，试图与这位长者对话。我们想用“记”字来致敬这座城市的历史，它是老字号常用到的店铺命名方法，它象征一种传承和老店。记字，承载了城市的历史和地方小吃的味蕾传承，是品牌调性的形象表现。

第一印象就是最好的符号元素

朝阳楼，始建于明朝洪武年间，据说比天安门还早28年，是建水古城的地标，也是祖国边陲老重象征，站在楼上可俯瞰古城众生相。

打开这座宁静质朴，历史感浓郁古镇的正确方式，打卡第一站必须是朝阳楼，这是让人感受时光倒流的地方。

它应该成为建礼记最具代表性的符号要素。上扬的塔角，似乎历史在对你说“建水欢迎你，建水有礼了”。

以塔型的稳重结构构建标志总体结构，用多种传统设计元素组合具有年代感的标志风格。

中国传统文化小吃以汉字为标志视觉主体，字体风格稳重具有历史感，字体笔画提取自地标建筑的设计线条。拼音字母提升标志的现代感，并且用拱形轮廓表现中国传统徽章型设计方式。

再组合以产品品牌定位和时间标志，整体结构与塔型外型相似，以圆顶拉升空间感，以方正夯实地基。

无论在信息传达，还是符号语言上，都尽可能的表现出了品牌的语言和调性，传达产品的定位。

国潮来袭，文化传承。

让产品会说话！

作为一款传统美食，我们努力挖掘传统文化的魅力，用现代的审美演绎，让更多人喜欢它。

国潮插画设计是近期广受喜爱的表现形式，伴手礼是一种传统文化的传播途径，国潮再适合不过。

插画师将建水标志性建筑，栩栩如生的勾勒上色，它是产地标识也是传播利器，人们往往对绘画的接受度更高，更便于阅读。

当然还有中国传统艺术之一——书法，书法字比普通的字库字体更有表现力、感染力。我们希望将传统文化与当下潮流相融合，打造出符合当下年轻人审美的潮流包装。

案例小结：

文化IP的挖掘和打造，尤其是在华夏大地彰显着极大的魅力，当下我们看到诸多传统文化与现代商品的结合，产品的品质是未来竞争不息的基本功，而市场需要更多有生命力，有文化力的能量出现，尤其针对一些本身具有文化价值，适合赋予文化传播使命的新品。

考验我们的是，我们对文化的理解有多深，跨界结合的广度多有趣，表现的手法多有创意，最终结果有没有得到市场和消费者的喜爱！我们将在商业这个有限的领域中，尽我所能的让世界看到中国文化的美丽！