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品牌VI设计公司分享:到底什么是定位理论?

今年是定位理论提出50周年。艾.里斯和杰克.特劳特1969年首次在美国《工业营销》杂志发表文章《定位:同质化时代的竞争之道》,首次提出定位概念。

定位理论由20多本书组成,涵盖了心智认知、聚焦、竞争、品类、公关、战略、品牌名、品牌延伸、多品牌、视觉锤等诸多概念和内容。所以我们需要一个关于定位理论的权威、统一、简单和概括性定义。

品牌VI设计公司分享:到底什么是定位理论?-深圳品牌策划

定位理论就是品类战略

就此问题,带着疑问。笔者专门写信给定位理论创始人艾.里斯先生,直接请教他到底什么是定位理论?能不能用简单的一句话概括或讲明白什么是定位理论?里斯先生很快回信。

什么是定位理论?里斯先生的回信是这样写的:

A "position" is a category in the mind. Positioning is the process of owning a "category" in the mind. 

这样理解里斯先生回复的这两句话的:定位就是在心智中代表一个品类,定位理论就是如何在心智中成为一个品类”的代表

成为“心智中品类的代表这个概念好理解、好简单、好具体、好操作、好衡量。

正如艾.里斯之前所说的,消费者以品类思考,以品牌表达,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量;品牌的价值,在于成为品类的代表。

也就是说,评价一个竞争定位方案最终有没有成功,一个重要的衡量标准就是看该品牌有没有在顾客心智中形成品类的代表。如特斯拉代表了电动汽车品类,红牛代表了能量饮料品类,喜之郎代表了果冻品类。这方面可以通过消费者定性和定量研究进行验证。

所以,可以这样说,定位理论是关于“品类战略”的理论。就像科特勒的“营销理论”是关于“4P”的理论,迈克波特的“竞争战略”是关于“竞争五力”的理论。


品牌VI设计公司分享:到底什么是定位理论?-深圳品牌设计

定位理论分化出定位调研

市场研究认为,开创并主导一个全新品类是企业竞争战略的最佳选择。站在品类竞争的高度,进行产品设计和开发是品类竞争战略思维的创新运用。

定位调研从本质上来讲是品类竞争战略研究,通过品类竞争战略思维帮助企业开创并主导一个全新品类。新力市场研究始于1997年,源自华南理工大学,专注定位调研20多年,是国内唯一全面掌握、深入理解定位理论,并把定位理论与传统市场研究深度结合的专业调研机构。

在定位理论的引领和推动下,新力市场研究把市场研究从战术层面的研究提升到战略层面的研究,开创了定位调研理论体系,并作为指导思想运用到市场调研项目的实践中。

大幅度提升了市场研究数据的视野和商业价值,从而焕发出新的商机和活力。新力市场研究用定性和定量调研结合的方法解决中国品牌竞争战略定位的难题。

定位调研理论强大的生命力,不仅来自于立足于理论的创新,还来自于理论的不断进化和发展。

定位调研理论第一代:以产品为主要研究对象,以需求为导向。了解消费者需求、行为习惯及态度,重要挖掘探索消费者重要未满足需求。调研成果直接运用于产品概念及USP概念发展。

定位调研理论第二代:以品牌为主要研究对象,以需求和竞争为导向。描绘消费者心智地图、分析竞争对手强弱势,建立品牌差异化模型,调研成果直接运用于打造与众不同品牌。

定位调研理论第三代:以品类为主要研究对象,以需求、竞争和趋势为导向。站在品类竞争的战略高度,主要了解品类分化趋势、开创新品类机会、品类创新模型探索、竞争品牌战略性弱点分析。调研成果直接运用于品类创新及企业创新战略发展。


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跳出品牌做品牌

清末学者陈澹然在《寤言二迁都建藩议》中写道,不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。意思是想要解决好某一方面问题,需从全局的角度考虑问题。同样,企业在参与市场竞争也一样,品牌不是简单的孤立存在,必然处在更高维度的品类关系之中。

.里斯认为,做得更好,不如成为品类第一。作为品类的第一进入者是进入顾客心智的捷径。开创新品类,自成一类,是企业理想的发展战略选择。只有把品牌放在更宏观、更高维度的品类竞争和发展的高度上,跳出品牌做品牌,才能发挥出更高维度的品类势能。


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