从定位角度，来看如何在快速消费品领域建立一个品牌。 定位是一种分析方法和工具，它是用来指导品牌设计的，是一种方法、工具，也可以说是一把金钥匙。 当品牌设计的问题得到解决后，就可以开始进入品牌建设阶段。 现在很多快消企业都在找定位专家咨询，但大多数人还没有找到一个能真正帮助他们建立一个品牌和产品定位的专家，所以我们就从定位的角度来看下：如何在快消行业建立一个品牌的正确做法？ 其实我们要想打造这样一个品牌，就必须找到自己的“心智”——这个可以代表你自己和竞争对手之间差异最大的地方。 从认知层面来说，这其实就是你想成为谁；而从心智层面来讲，则是你与竞争对手最大差异。 而这个关键的差异点在于你自己身上还是别人身上？ 如果说要有一个标准的话，那其实你应该选择后者，因为只有这样才能最大程度地让消费者记住这个品牌。 所以在打造一个消费者可以记住的品牌之前，首先就要找到它在品类上与其他产品最大差异性或者说是唯一特点——这就是定位分析的本质。 这就不难理解定位为什么会成为现在快消行业讨论最多的话题了。

1、产品为王

无论什么产品，都必须把产品做好，只有做好了才有机会，才能在市场上脱颖而出。 例如：一个牙膏品牌的营销广告：“吃了那么多的牙膏，就数佳洁士最好。” 虽然它很想说明佳洁士最“好的”，但其实很难做到——它没有把产品的优点展示出来，而是把“好”说成产品本身具备的优点。 因为在中国人心目中，牙膏还是要刷牙、用牙才能清洁牙齿；不是所有人都喜欢吃糖和巧克力。

2、消费者心智

你要做的事情就是找出消费者心智中的关键差异点，然后去找到它，让你的产品能够最大程度地占据消费者心智中的位置。 因为当你确定了消费者心智中的关键差异点之后，再去分析它跟竞争对手之间差在哪里就更容易了。 比如：康师傅方便面市场上最大的竞争对手就是今麦郎方便面，那康师傅方便面最大的差别是什么？如果你去问大家的话，答案可能就不是康师傅了。 

3、产品必须有差异

产品必须有差异，产品的差异化是指，在消费心智中，把你的产品与其他品牌区分开来，使消费者对你有比较明确的认知和比较清楚的认知。 在消费时，人们总是会将产品与同类产品相比较。 如果我们不能发现一个与其他品牌不同的特色，我们就无法让消费者记住它。 因此，在定位分析的基础上，必须明确地提出自己的差异化特色。 如果你没有特色，那么你就是在市场上最大最不显眼的那一个；如果别人有了独特特色，而且这也是你所具有的唯一独特之处时，它就可能会成为一个不可替代的差异化特色。

4、寻找定位的三个关键变量：人、事、时

这三个变量就是品牌与竞争对手之间的差异化，它决定了你成为什么样的人，你的产品和服务应该如何满足消费者对品质、价值、品味等方面的需求。 所以在我们进行品牌定位分析时，可以从三个方面来寻找关键变量： 人：我们可以从竞争对手中找出谁才是我们该追求的消费者，只有他们才能代表我们成为什么样的人群。 事：我们可以从行业中找出哪些事情让人觉得特别有价值或独特，只有这些事情才能代表我们应该做什么。 时：通过分析竞争对手和用户对特定时间、地点或事件等方面的需求，找到用户的需求和痛点不一定是你自己能感知到得）。

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